JTI skulle lancere American Spirit i Danmark, men da lovgivningen begrænser direkte markedsføring af tobak, var løsningen at vende blikket indad — mod dem, der skulle sælge produktet.
Kampagnen var målrettet personalet i 7/11-butikker landet over og tog form som en gamificeret intern konkurrence, hvor butikkerne kæmpede mod hinanden om at have den største viden om American Spirit. Via en app kunne de ansatte dykke ned i brandet gennem videoer, interaktive spil og quizzer — en bevidst blanding af læring, underholdning og konkurrence.
Vinderne — den butik med den højeste score — vandt en rejse til Santa Fe i New Mexico, hjemstedet for American Spirit, med en stor fejring som kronen på værket.
